Trendovi u maloprodaji – šta nam ukazuje podatak da dnevno provedemo 7 sati online?

Nataša Pavlović, CMO, Mercator S

Prema istraživanjima koje sprovodite i pratite, koji su univerzalni trendovi u vezi očekivanja potrošača koji se javljaju na lokalnom tržištu. Koju poruku ti trendovi šalju kompanijama?

Digitalna transformacija biznisa je ono što se ubrzano dešava na tržištu. Razni su trendovi koji se primećuju već sada na lokalnom tržištu, od rasta online-a, sve veće upotrebe platnih kartica i bezkontaktnog plaćanja, briga o fizičkom i mentalnom zdravlju, za koje se očekuje sve veći rast iz godine u godinu.

Međutim, osvrnula bih se na poslednju godinu koja je značajno uticala na rast online kanala koji će nastaviti sa razvojem i nakon pandemije. Iako je udeo online kanala na retail tržištu u ovom delu Evrope manji od 1% (IGD), očekuje se ubrzani rast jer je veliki broj potrošača tokom pandemije prvi put probao i uveo u redovne nabavke.

Tržište maloprodaje je moralo da se adaptira očekivanjima potrošača koja stalno rastu, najviše pod uticajem drugih industrija, poput usluga za dostavu hrane, IT i drugih. Kao odgovor na ovakva očekivanja potrošača, na maloprodajnom tržištu se razvila saradnja sa kompanijama za dostavu poput Glovo, Wolt, donesi, različitih start up-ova.

Nova realnost u trgovini biće omnichannel ili svekanalni pristup prodaji. On je rezultat digitalne transformacije kojoj svedočimo i podrazumeva da je kupac, a ne brend, u centru dešavanja, a kanali prodaje i marketing su kao integrisana celina usmereni na potrebe kupaca. Dakle neće postojati odvojenost offline i online prodaje, već će svaki kanal znati za interakcije koje je kupac imao u drugim kanalima, pa će tako kompanija imati sve informacije o ponašanju kupca. S druge strane, potrošače neće zanimati gde su nešto videli, naručili, već je za njih najvažnije da to što pre imaju u svojim rukama. Na osnovu svih informacija koje kompanije budu imale o kupcu, u fokusu će biti personalizovana ponuda, kao i novo iskustvo prilikom kupovine. Sve mora da bude prilagođeno potrebama potrošača i njegovoj perspektivi.

Zaključiću ovu temu sa podacima, Digital 2020. Global Overview navodi da dnevno provedemo 7 sati online! Cifra se, imajući u vidu nove okolonosti, može samo povećavati. I u tim okolnostima, najbolja stvar koju kompanije mogu, odnosno moraju da urade je da konstantno inoviraju i otkrivaju nove prilike. Analiza koju je sproveo McKinsey je pokazala da kompanije kojima je ovo fokus i koje inoviraju u krizi, rastu 30% više na rok od 3-5 godina u odnosu na one koje to ne rade. Inovirati i tražiti nove izvore rasta možemo u partnerstvima i digitalnom pristupu. Pored ovoga je od suštinskog značaja da se iznova otkriva šta je važno potrošačima. Ova tri izvora se moraju hrabro isprobavati i smisleno uklapati u potencijalno nov i superioran poslovni model pomoću koga će se pobeđivati na tržištu.

Šta karakteriše tržište Srbije u odnosu na tržište u regionu iz ugla maloprodajnih biznisa? Koliko smo blizu zaštiti potrošača u odnosu na EU?

Čak i za region Centralne i Istočne Evrope, udeo tradicionalnog retaila u Srbiji je još uvek veoma visok (u Srbiji je udeo tradicionalnog retaila 53%, dok je na primer u Hrvatskoj 24%, a u Sloveniji 9%, navodi Euromonitor). Ovo znači da u Srbiji postoji još uvek veliki potencijal za maloprodajne lance, za rast i razvoj.

Budući da je Srbija na putu pridruženja EU, zaštita potrošača će sve više biti nalik onoj koju imaju potrošači u EU. Ono što se često čuje od eksperata je da pravna norma nije problem, već mehanizmi koji obezbeđuju primenu u praksi.

Da li Srbiju dominantno karakterišu konzervativni potrošači ili oni koji vole nove proizvode?

Iako na srpskom tržištu postoji deo potrošača koji rado probaju nove proizvode i vole da eksperimentišu sa nepoznatim markama, trenutno konzervativni potrošači čine najveći deo tržišta. Ovi potrošači daju prednost poznatim markama i proizvodima. Istraživanja pokazuju da najveći broj kupaca, čak oko 50% kupuje svoje omiljene proizvode, iako ponekad probaju nove proizvode i brendove. Takođe nove proizvode češće proba mlađa populacija, a često i cena igra ulogu u donošenju odluke o kupovini novog proizvoda.

Ono što je ohrabrujuće jeste da gotovo svi rezultati istraživanja, i u svetu i kod nas, ukazuju na to da su kupci, u najvećoj meri, usmereni na to da kupuju domaće proizvode. Domaći proizvodi su traženiji nego ikad do sada. Inače, trend je u celom svetu da se ljudi hrane namirnicama koje na tom području i nastaju. To je prirodan ekonomski patriotizam. Tako se u Srbiji razvija sve povoljnija klima za lansiranje novih proizvoda domaćeg porekla i odličnog kvaliteta, koji kupci vrlo rado žele da probaju. To sve dalje osigurava održivi rast i razvoj malih lokalnih proizvođača, koji imaju podršku velikih sistema.

Procenjuje se da će do 2025. godine milenijalci i Z generacija činiti oko 60% globalne radne snage. Posledično, oni će biti i važan segment potrošača. Kakav će to uticaj imati na maloprodajne biznise?

Prema poslednjim podacima (i trendovima) sa Republičkog zavoda za statistiku, milenijalci i Z generacija će 2025. godine činiti oko 55% radne snage u Srbiji (i 37% total populacije Srbije). Pripadnike Generacije Z percipiramo kao mlade, obrazovane, mobilne, tehnološki edukovane osobe, globalnih razmišljanja i ekološki i socijalno osvešćene. Prati ih još i naziv „povezane generacije“ jer ne poznaju život pre interneta. Digitalno je deo njihovog identiteta. Koriste tehnologiju na svakom koraku, od kupovine do skupljanja informacija, a naviknuti su da ih dobiju odmah, jednim klikom. Spremni su da kupuju online više nego ijedna prethodna generacija i prva su generacija koja s prijateljima provodi više vremena virtuelno nego uživo.

Future Consumer Report (Izveštaj o kupcima budućnosti), koje je objavila globalna kompanija Kearney, prikazuje kako želja za zdravljem i fokus na održivost generacije Z ima veliki uticaj na maloprodaju. Pripadnici generacije Z kupuju proizvode iz kategorije zdravlje i wellness češće nego ostale generacije, jer mnogo više nego ostali vode računa o svom fizičkom i mentalnom zdravlju. Među anketiranima je 67% onih koji više vole da kupe proizvod koji ima jasno navedene sastojke. Kad je reč o proizvodima koji imaju ambalažu, 65% ispitanika više voli jednostavnu ambalažu, a 58% želi da ambalaža bude ekološki prihvatljiva. Polovina ispitanika generacije Z želi da proizvodi budu lokalno proizvedeni, a 57% traži održive proizvode.

Činjenica da im je prosečan raspon pažnje osam sekundi, kako stoji u izveštaju agencije Sparks & Honey, što je za četiri sekunde kraće od pažnje prosečnog milenijalca, jasno je zašto ćemo se oko njih svi zajedno više truditi. Najpre da ih razumemo, a onda da do njih dopremo.

Napomenula bih i da pod uticajem migracije, i pogotovo negativnog prirodnog priraštaja, raste prosečna starost srpskog stanovništa, i to će imati jednak – ako ne i veći – uticaj na maloprodajne biznise u Srbiji.

Koje alate kompanije u Srbiji mogu da koriste kako bi osnažile svoju atraktivnost za mlade kadrove i time smanjile odliv mozgova?

Prema istraživanju koje je sprovela agencija Gallup (2015-2017), 25% visokoobrazovanih mladih starosti 15-29 godina želi da napusti Srbiju. Ovo predstavlja ozbiljan izazov i polje gde domaće kompanije mogu igrati jednu od ključnih uloga u zadržavanju mladih kadrova u Srbiji. Mnogo se govori o tome kako izgleda radna snaga budućnosti, gde ćemo mi tu radnu snagu naći, kako da školujemo i nađemo ljude za poslove za koje još i ne znamo da postoje, a postojaće sigurno za nekoliko godina. Ipak, kao zemlja se suočavamo i sa odlaskom ljudi čije pozicije ne podrazumevaju samo visoko obrazovanje, čine generalno gubimo kvalitetne ljude. Jedan od načina da se to prevaziđe jeste veća uključenost privrede u sektor obrazovanja – saradnja, kako sa srednjim stručnim školama, tako i sa fakultetima koji edukuju kadrove koji su nam potrebni. Program dualnog obrazovanja je dobar primer, gde pored teorijske nastave, učenici imaju priliku da budu uključeni u učenje kroz rad kod poslodavaca. Odmah nakon sticanja diplome potpisuju ugovore o radu i imaju privilegiju da započenu karijeru odmah nakon školovanja, što je i ključ za dobar start.

Mlade ne treba sprečavati da odu na inostrane fakultete i za inoposlodavcima i ne možemo zaustaviti migracije kao svetski trend, na koje utiču mnogi razlozi, ali se možemo truditi da budemo deo cirkularnih migracija – da nam se ljudi vraćaju nakon nekog vremena života i rada u inostranstvu. Treba da razvijamo svoje kompanije, da radimo na jakoj kompanijskoj kulturi koja svojim zaposlenima omogućava da pronađu smisao i imaju pozitivna iskustva na poslu, što novim generacijama postaje sve važnije. Angažovani i zadovoljni zaposleni su najbolji ambasadori koje jedna organizacija može da ima i ključan alat u privlačenju i zadržavanju novih.

Svetski Ekonomski Forum procenjuje da bi 85 miliona različitih poslova moglo da nestane zbog novih tehnologija, ali da će se i stvoriti 97 miliona novih poslova. Sa tim bih zaključila, svaki izazov stvara neke nove prilike, pa je potrebno da već sada krenemo da se spremamo za budućnost.